因網際網路快速發展，消費者的生活型態與網際網路的關係越來越密切，因此而改變生活的方式與消費型態，隨著近幾年來智慧型手機及平板電腦的普及，手機連網行為已逐漸取代民眾用桌電上網的習慣，也連帶擴大民眾對行動上網、無線區域網路上網的需求。本研究即以網路代購為研究主題，探討民眾網路購物的態度、主觀規範、知覺行為控制，以及生活型態與人格特質等因素對上網購物之意圖與行為的影響，並探討影響民眾網路購物的因素與行為間之關係結構。
本研究以計劃行為理論為基礎，並廣泛被採用且有效瞭解及預測消費行為的理論架構。以對目標行為的態度，來有效的預測消費者的行為意圖。結果顯示消費者對網路代購的態度、主觀規範及知覺行為控制等會顯著影響其網路代購的行為意圖，進而影響最終購買行為。

Due to the rapid development of the internet and smartphone functionality, overall users of tabletcomputers growth, consumer’s life styles and consumptive behavior has been changed since then which also getting intensive by using all sorts of online services. Nowadays people use mobile devices to shop on line has gradually replaced by using desktops. This study target “Online Purchasing Agents” as reserch theme, to explore the consumer behavior towards online shopping, subjective norms and behavior intention. The demand of wireless internet increase readily as a result of online shopping behavior.
This study is based on the theory of planned behavior, which has been adopted widely for obtain more depth understanding and consumer behavior forecast usage. The objective of this study has targeted more effective way to project the consumer’s shopping behavior. So that the study result shown the consumer attitude towards online shopping agent, subjective norms and perceptual behavior-control might affect the consumer willingness to purchase from online purchasing agents.

誌 謝……………………………………………………………………………I
中文摘要……………………………………………………………………………II
Abstract……………………………………………………………………………III
目 錄……………………………………………………………………………IV
表 目 錄……………………………………………………………………………VI
圖 目 錄……………………………………………………………………………VII
第一章 緒論………………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………1
第二節 研究動機………………………………………………………3
第三節 研究目的………………………………………………………9
第四節 研究對象與範圍………………………………………………10
第五節 研究流程………………………………………………………11

第二章 文獻探討 ……………………………………………………………… 13
第一節 計劃行為理論的基本概念及應用……………………………14
第二節 計畫行為理論…………………………………………………15
第三節 網站信任度、購買便利性及自我效能基本理論……………17
第四節 變數間關係與假設發展………………………………………21
第五節 總結……………………………………………………………25

第三章 研究方法…………………………………………………………………27
第一節 研究架構………………………………………………………27
第二節 研究假設………………………………………………………28
第三節 研究變數的操作型定義與衡量………………………………29
第四節 問卷設計………………………………………………………36
第五節 資料分析方法…………………………………………………38

第四章 資料分析…………………………………………………………………41
第一節 前測信度分析…………………………………………………41
第二節 敘述統計………………………………………………………44
第三節 相關分析………………………………………………………46
第四節 迴歸分析………………………………………………………48
第五節 結構方程模式分析……………………………………………52

第五章 討論與建議………………………………………………………………57
第一節 結論與討論……………………………………………………58
第二節 學術暨管理意涵………………………………………………60
第三節 研究限制及未來研究之建議…………………………………61
參考文獻……………………………………………………………………………63
附錄一 試測問卷…………………………………………………………………68

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