新冠疫情前，政府開放港臺直航。過往包機直航文獻大多專注於票價計算與兩岸包機的政治議題等，鮮少論及旅遊包機直航與當地觀光產業、旅客旅遊效益，以及重遊意願與口碑宣傳的影響等。本研究探討疫情前影響包機直航花東的香港旅客之重遊意願因素，並分析疫情爆發後花東旅遊市場之局勢與變化。本研究統合了量化以及質性研究方式，提供多元豐富之討論結果。首先，新冠疫情前之量化問卷調查，以包機直航臺東(港龍航空)與花蓮（華信航空）的香港遊客為調查對象，分別於2015年8月及2016年7月在臺東豐年機場和花蓮機場外候機室，對飛往香港之遊客進行問卷施測。實證結果顯示觀光行銷、服務品質、旅遊效益三構面，對於香港遊客之旅後行為意圖具有顯著影響或關聯性。疫情開始後之質性研究方面，則訪談八位對於香港包機直航花東具相關實務經驗的花東產官學代表，以深入瞭解新冠疫情對花東旅遊觀光的影響、在疫情後花東旅遊市場的優勢以及劣勢、相較國際旅遊市場的機會與威脅及因應策略，及香港包機直航花東旅遊的挑戰與潛力。本研究以SWOT分析、4P行銷策略及TOWS策略分析等，進行花東兩地旅遊市場之比較分析。研究結果可供花東相關管理單位與業者參酌採納，針對疫情後香港國際旅客或國內旅遊不同遊客群的需求，規劃與設計符合花東自然資源與生態特色的旅遊服務，以促進當地觀光遊憩的永續發展。

Before the outbreak of the COVID-19 pandemic, Taiwan government had opened direct flights between Hong Kong and Taiwan. Prior literature on direct or cross-strait charter flights mostly concentrates on ticket cost or political issues rather than exploring how they could promote tourism industry, bring tourists’ benefits, or influence revisit intention and word-of-mouth marketing. The study aims to investigate the determinants of Hong Kong tourists’ behavioral intentions for cross-strait charters from Hong Kong to Hualien and Taitung before COVID-19, and analyze the travel market in Hualien and Taitung. Combining qualitative and quantitative research methods, this study presents plentiful findings and discussions. First of all, before COVID-19, two quantitative questionnaire surveys were conducted to tourists traveling by direct charter flights from Hong Kong to Taitung (via Cathay Dragon) and Hualien (via Mandarin Airlines) in the waiting rooms of Taitung Fengnian Airport in August, 2015 and Hualien Airport in July, 2016, respectively. The empirical results support that tourism marketing, service quality, and tourism benefits perceived by Hong Kong tourists, significantly influence their behavioral intentions. After the outbreak of the pandemic, eight representatives from industry-government-university sectors in Hualien and Taitung, who have relevant practical experiences in direct charter flights, were invited for interviews to examine the impact of COVID-19 on Hualien and Taitung travel market, its strength and weakness in terms of domestic market, the opportunities and threats compared to the international tourism market, and the challenges and coping strategies. SWOT analysis, 4Ps marketing, and TOWS Matrix analysis were applied to compare the travel markets in Hualien and Taitung. Study results may provide references for relevant management units and industries in Hualien and Taitung to make tourism plans and designs mirroring local natural resources and ecological characteristics while ensuring its sustainable development in response to the needs of different segments of international tourists or domestic tourists after COVID-19.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 香港來臺旅遊現況 7
第二節 包機直航介紹 12
第三節 旅遊效益 16
第四節 旅遊效益之前因與後果構面 18
第五節 各構面關聯性探討 21
第六節 新冠疫情對包機及花東旅遊之影響 23
第七節 旅遊市場分析 25
第三章 研究方法 31
第一節 研究架構與假設 31
第二節 研究場域、對象和抽樣設計 32
第三節 問卷設計與檢測 33
第四節 資料分析方法 37
第四章 研究結果 41
第一節 量化分析結果 41
第二節 質性訪談分析結果 52
第五章 結論、討論與建議 73
第一節 論文概述 73
第二節 量化結果與討論 73
第三節 質性結果與討論 77
第四節 研究限制與未來建議 89
參考文獻 91
附錄 100
附錄一 100
附錄二 103
附錄三 105
附錄四 107

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