為應對零售業日益激烈的競爭，大型零售企業運用各種行銷策略，力圖提升顧客忠誠度。知名量販通路商如家樂福 (Carrefour)傾力打造自身品牌，近年來更傾向採取多元化的品牌策略，以營造注重品質的品牌形象。零售通路商經營自有商品∕店鋪品牌的努力是否收到成效? 消費者對於通路商品牌如何認知? 消費者態度又如何影響他們的購買意願?本文以家樂福為實證研究對象，探討消費者如何看待家樂福品牌。在家樂福積極提升品牌形象的過程中，值得對比「價格」與「品牌」這兩類因素對消費者決策的影響。本文以家樂福消費者為研究對象，探討消費者價格敏感度、品牌形象、品牌知覺價值與消費者再購買意願之間的關係。樣本數據來自221份消費者調查問卷。研究結果發現，對價格較敏感，經常光顧家樂福的消費者對家樂福品牌的知覺價值較高。價格敏感度對再購買意願也呈現正向顯著影響。這些結果似乎顯示在消費者眼中，家樂福的吸引力仍然在於優惠價格。另一方面，本研究亦發現當消費者感受到家樂福的品牌價值與良好聲譽時，再購買意願也會提高，顯示注重品質的品牌策略取得一定程度的成功。本研究同時分析了不同消費者背景特性與品牌形象、品牌知覺價值及再購買意願的關聯。研究結果對於理解消費者品牌認知與消費決策，輔助零售企業依據消費者心理與背景特性制訂適當行銷策略有一定指導意義。

In response to the increasing competition in the retailing industry, large retailers have applied a variety of marketing strategies to improve customer loyalty. Well-known hyper-marketers such as Carrefour take great efforts to build their own brands. In recent years, Carrefour has adopted more diverse branding strategies to create a quality-oriented brand image. Do retailers’ branding efforts work? How are channel brands perceived by consumers? How do consumers’ attitudes influence their purchase intentions? Focusing on Carrefour, this study examined consumer perceptions of the Carrefour brand. While Carrefour has been actively improving its brand image, it is important to compare the effects of two categories of factors – price vs. quality, on consumer decisions. Using a sample of Carrefour buyers, this study examined the relationships among price sensibility, brand image, perceived value, and purchase intention. Data collected from 221 consumer questionnaires showed that perceived value increased if consumers were more price-sensitive or visited Carrefour stores more frequently. Price sensitivity also positively affected purchase intention. These results seemed to suggest that, as perceived by the buyers, low prices were still a main appeal of the Carrefour brand. On the other hand, it was found that purchase intentions were stronger among buyers who regarded Carrefour as having higher brand values and better brand reputation, indicating that the quality-oriented branding strategy had achieved a certain degree of success. The study also analyzed the associations between consumer background characteristics and brand image, perceived value, and purchase intention. The research findings have implications for understanding consumer brand perceptions and purchase decisions as well as for helping retailers formulate appropriate marketing strategies based on consumers’ psychological and demographic characteristics.

第壹章 緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 4
第三節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 價格敏感度 6
第二節 品牌形象 7
第三節 知覺價值 12
第四節 再購買意願 16
第參章 研究方法 20
第一節 研究對象品牌價值簡介 20
第二節 研究架構與假設 21
第三節 問卷結構 25
第四節 受訪者與樣本數 29
第五節 統計分析方法 29
第肆章 研究結果 32
第一節 描述性統計 32
第二節 信度分析 35
第三節 相關係數分析 39
第四節 差異性分析 40
第五節 迴歸分析 44
第伍章 結論與建議 47
第一節 本文結論 47
第二節 研究限制與未來建議 48
參考文獻 50
附錄-問卷 61

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