由於網際網路的普及性、全球化的發展，使得電子商務迅速的發展。因此，
便利了消費者獲得資訊的容易度，也增加了消費者購物的方便性。近年來，國內
的網購和實體店面購物已無法滿足消費者對海外商品的需求。因此跨地區性的國
外購物行為大幅的增加。因而促使了海外代購服務的新興行業的興起。消費者透
過網路海外代購業者的協助，輕鬆的就可以購得所需的商品，而不必要擔心惱人
的語言障礙、退換貨等問題。 然而，不實的代購業者越來越多。因此本研究嘗
試以交易成本的觀點，來探討影響海外代購消費者對他們熟悉的代購業者的再購
行為的因素。因為是內心層面的討論，故僅以交易成本中的內隱交換成本為主軸
，而不討論外顯單位效益成本。

研究方法以網路問卷發放，有效樣本為 225 份；研究對象以使用過海外代購
業者購物的族群；分析方法以 SPSS 統計軟體分析，進行迴歸分析。最後研究結
果發現:資訊搜尋成本與道德危機成本都會對知覺風險具有正向顯著影響;而專
屬陷入成本對知覺風險則不具正向顯著的影響;知覺風險對知覺品質具有正向顯
著影響，而知覺品質也會正向影響消費者的知覺價值感受；最後海外代購消費者
的知覺價值對再購意願也具正向顯著的關係。

目 錄
第一章 緒論.........................................................1
第一節 研究背景......................................................1
第二節 研究動機......................................................2
第三節 研究目的......................................................2
第四節 研究流程......................................................3
第二章 文獻探討與假說................................................5
第一節 海外代購......................................................5
第二節 交易成本理論..................................................8
第三節 再購意願 （repurchase intention）............................15
第四節 知覺品質（perceived quality）................................17
第五節 知覺風險 （perceived risk）..................................18
第六節 知覺價值（perceived value）..................................21
第七節、假說推論.....................................................23
第三章 研究方法 ....................................................27
第一節 研究架構.....................................................27
第二節 研究範圍與對象...............................................28
第三節 問卷設計 ....................................................28
第四節 資料分析方法.................................................35
第四章 資料分析與結果...............................................37
第一節 問卷發放與回收...............................................37
第二節 信度與效度分析...............................................41
第三節 哈門氏單因子分析（Harman’s one-factor test）..................44
第四節 Pearson相關分析..............................................44
第五節 回歸分析 ....................................................46
第六節 假說驗證 ....................................................57
第五章 結論與建議...................................................59
第一節 驗證假說彙整表...............................................59
第二節 研究結果討論.................................................59
第三節 學術貢獻 ....................................................61
第四節 管理意涵 ....................................................62
第五節 研究限制與未來研究方向........................................62
參考文獻 ............................................................64
中文參考文獻.........................................................64
英文參考文獻.........................................................66
附 錄..............................................................70

中文參考文獻
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