本研究之目的在於探討 2008年至 2018年台灣「觀光業品牌聯合行銷」對於上市公司品牌權益所造成的影響，並選擇以觀光產業股票上市公司作為研究樣本，採用迴歸分析，以期探索台灣觀光產業品牌聯合行銷對於品牌權益之影響。
「品牌」 (brand)已逐漸被許多企業認定為最重要的資產，在求新求變的消費環境下，各產業品牌透過聯名合作行銷方式，與不同領域相互碰撞，激盪出全新的火花，也成功的引起消費者的注意，讓品牌聯名的討論聲量隨著時間持續在增加，是相當得到關注的行銷模式。過去有關品牌聯合行銷的研究多在時尚產業，針對觀光產業的研究較少。本研究以台灣17家觀光產業業者為樣本，以台灣經濟新報資料庫的資料，提出有關觀光產業聯合行銷活動及活動時機的3個假說，研究結果如下。
1. 品牌聯合行銷活動對於品牌權益是有正向的影響
2. 廠商愈早進行聯名活動將正向影響品牌權益。。
3. 廠商前期聯名活動時間點會調節當期聯名活動對品牌權益之影響。
本研究之品牌聯名活動對於品牌權益的影響，除可供觀光產業經營者於行銷研究參考，亦可將「時機」這項重要因素納入行銷決策中考量，將有助於提升商譽及品牌權益。同時，資本市場的投資人亦可就本研究的結果，以聯合行銷活動提供的信號進行投資佈局。

The purpose of the study is to investigate whether the joint marketing activities can increase the brand equity and the impact of the timing of joint marketing activities on the brand equity of a firm. Most of previous studies have been done concering brand joint marketing primarily on fashion industries, and relatively few studies on the tourism industry. This research focuses on the joint marketing activities of Taiwan’s tourism industry and proposes several hypotheses about the effectiveness and timing effects on a firm’s brand equity.
This study generates 17 firms of Taiwan’s tourism industry, and the data during 2008 and 2018 from the Financial Databank of TEJ (Taiwan Economic Journal), and employ regression to test the proposed hypotheses. The findings suggest that brand joing marketing activities can lead to significantly positive impact on brand equity. Moreover, the earlier the firm adopts brand joing marketing activities, the more the firm’s brand equity. In this research, the results also show that the timing of previous brand joint marketing activities of a firm can moderate the relationship between present brand joint marketing activities and brand equity.
The research can provide meaning implication to the operators of the firms or tourism industries as well as the investors of the capital markets of Taiwan for better portfolio allocation of the investment.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 研究架構 9
第二章 文獻探討 13
第一節 品牌權益的定義 13
第二節 品牌的聯合行銷 20
第三節 跨界聯合行銷模式 24
第四節 先驅優勢(First-mover Advantage) 26
第五節 假說推導 29
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究對象與採樣區間 36
第三節 資料來源 37
第四節 樣本選取標準 38
第五節 變數定義與衡量 39
第四章 實證結果與分析 43
第一節 敘述性分析 43
第二節 相關係數分析 45
第三節 假說檢定 46
第四節 實證結果與討論 50
第五章 結論與建議 55
第一節 研究結論 55
第二節 研究限制 57
第三節 研究建議 58
第四節 理論與實務貢獻 59
參考文獻 63
中文部分-參考期刊、雜誌、書目 63
中文部分-參考論文 64
英文部分 68
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