智慧型手機與行動網路的普及帶動了手機遊戲（簡稱手遊）市場蓬勃發展，根據Newzoo 2020遊戲市場報告指出2019年新冠肺炎疫情期間全球遊戲產業成長幅度大幅上升，其中成長幅度最大的便是手遊市場，增長約9.3%，由此也可看出手遊市場驚人的成長動能。此外有許多研究指出遊戲廠商應該經營社群媒體維持玩家的忠誠度，而有鑑於手遊市場蓬勃發展，加上社群經營也是行銷遊戲與經營玩家的重要手法，故本研究以社群主流Facebook粉絲頁為切入點，探討手遊運營者在社群媒體的經營之道。

本研究從手遊競爭開始白熱化的2017年起，共檢討755款遊戲，以相稱抽樣和立意抽樣從中篩選出台灣最受歡迎的角色扮演類遊戲共45款作為研究對象。從遊戲上架後的第2個月至第5個月（即90天）內，所有遊戲的Facebook粉絲頁貼文共2,663則，作為研究樣本進行內容分析；以Kent與Taylor提出「網路對話溝通」五大原則為內容分析的項目，並利用TF-IDF計算分析項目的權重，了解各分析項目在所有Facebook粉絲頁貼文的重要性。另一方面，本研究依照遊戲生命週期的長短進行分組比較，在競爭越趨白熱化的手遊市場中，藉由探究不同生命週期的手遊在經營Facebook粉絲頁的差異，進一步了解有效與玩家溝通互動的方式，維持社群粉絲的熱度。根據結果本研究整理了以下四點發現，第一，相較於頻繁地更新遊戲來維持玩家的新鮮感，採用減少更新次數並增加更新幅度的方式能提升遊戲系統穩定度並減少代理手遊虧損風險。第二，不同生命週期的手遊在發文、按讚、回應的經營方式大致相同。第三，相較於直接贈送獎勵給玩家，要求玩家先達成粉絲頁的簡單任務（如留言要求或分享訊息）才能獲得獎勵的方式，更能抓住玩家的心。第四，多復刻遊戲內的熱門活動，可以刺激新進玩家與舊玩家產生連結、增加互動。

The popularity of smartphones and mobile networks has led to the booming development of the mobile game market. According to the Newzoo 2020 game market report, the global game industry has grown significantly during the 2019 COVID-19 pandemic. Among them, the mobile game market has the largest growth rate, with an increase of approximately 9.3%. This also shows the amazing growth momentum of the mobile game market. In addition, many studies have pointed out that game manufacturers should operate social media to maintain player loyalty. In view of the booming mobile game market, and community management is also an important method for marketing games and operating players, this research uses the mainstream social media Facebook Fan pages are the entry point to discuss how mobile game operators operate in social media.

This study reviewed a total of 755 games that started operations in 2017, and selected 45 role-playing games as research samples by means of relevant sampling and purpose sampling. The Facebook fan page posts from the second month to the fifth month (90 days) after the sample game was launched were used as the analysis text for content analysis. A total of 2663 posts were used as the analysis text for content analysis.; this research quotes Kent and Taylor’s proposal of the five principles of " Internet Dialogic Communication Principles " are used as the theoretical basis to construct content analysis items. After the coding is completed, and then useing the TF-IDF method to calculate the weight of the analysis items to understand the importance of each analysis item on all mobile game agent official facebook fan page. On the other hand, this study compares the groups according to the length of the game life cycle. By exploring the differences in operating Facebook fan pages of mobile games with different life cycles, we can further understand the effective ways of communicating and interacting with players to maintain player loyalty. Based on the results, this research has compiled the following four findings. First, compared to frequently updating the game to maintain the freshness of the players, reducing the number of updates and increasing the update range can improve the stability of the game system and reduce the risk of deficit of agent mobile games. Second, mobile games of different life cycles have roughly the same management methods for posting, pressing likes, and responding. Third, compared to directly presenting rewards to players, requiring players to complete simple tasks on the fan page (such as leaving a message or sharing messages) in order to receive rewards, it can capture the hearts of players. Fourth, re-engraving popular activities in the game can stimulate new players to connect with old players and increase interaction.

第一章 壹、研究緒論 1
第一節 一、研究背景 1
第二節 二、研究動機與目的 6
第二章 貳、文獻探討 11
第一節 一、手機遊戲 11
第二節 二、社群媒體 16
第三節 三、網路對話溝通五大原則 20
第四節 四、小結 25
第三章 參、研究方法 27
第一節 一、內容分析法 27
第二節 二、抽樣調查 28
第三節 三、研究樣本 30
第四節 四、建構編碼類目與分析單位 33
第五節 五、信度檢測 37
第六節 六、編碼權重TF-IDF計算 38
第七節 七、研究架構圖 42
第四章 肆、結果與討論 43
第一節 一、對話溝通策略分析結果 43
第二節 二、對話參與表現分析結果 53
第三節 三、研究問題與探討 58
第五章 伍、結論與管理意涵 73
第一節 一、維持遊戲新鮮感不需要經常更新遊戲內容 73
第二節 二、社群時代以內容為王、關係為后 74
第三節 三、善用誘因來要求玩家留言 76
第四節 四、多復刻遊戲內活動 76
第五節 五、推進網路對話溝通原則理論發展 77
第六章 陸、研究限制與未來發展 79
第一節 一、研究樣本抽樣侷限 79
第二節 二、手遊上架後至倒閉期間Facebook粉絲頁經營模式變化 79
第三節 三、僅以經營Facebook粉絲頁角度推斷手遊壽命的因素 80
第七章 參考文獻 81
第一節 一、中文文獻 81
第二節 二、英文文獻 86
第三節 三、網路資料 89

一、中文文獻

Armstrong, A. G. & Hagel III, J. （1997）. 網路商機：如何經營虛擬社群？（朱道凱譯）。台北：臉譜文化事業股份有限公司。（原著出版於 2000）。

Klaus Krippendorff （2014）. 內容分析：方法學入門（曹永強譯）。台中：五南圖書出版股份有限公司。（原著出版於 2012）。

Neuman （2000）. 社會研究方法--質化與量化取向（朱柔若譯）。台北市:揚智。（原著出版於 1997）。

王石番（1991）。傳播內容分析法：理論與實證。台北：幼獅文化。

王熙哲、丁耀民（2008）。人際關係網路對虛擬社群使用意願的影響。資訊管理學報，15（1），53-72。

江季芸、江謝漢昌、謝佳宏（2017）。提高手機遊戲玩家的遊戲忠誠度－探討遊戲公司Facebook粉絲團的資訊品質與共創價值之效用。建國科大社會人文期刊，36（3），49-70。

余峰瑋、王嵩音（2018）。臺灣數位音樂串流服務Facebook粉絲專頁溝通策略分析：鉅量資料分析取徑。電子商務研究，16（1），59-102。

吳麗珍、黃惠滿、李浩銑（2014）。方便取樣和立意取樣之比較。護理雜誌，61（3），105-111。

吳建明、孫嘉明（2011)。台灣線上遊戲公司價值轉移之個案研究-融合內部能力與企業網路觀點。電子商務學報，13（3），727-758。

李建佑（2010）。《免費多人線上角色扮演遊戲（F2PMMORPG）之遊戲設計屬性吸引力與玩家忠誠度之研究》。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。

李思穎（2014）。手機社交遊戲之不持續使用意圖研究─以Candy Crush 為例。國立臺灣科技大學碩士論文。

李家雯（2014）。社交媒體對碩士生進行論文研究之影響。世新大學資訊傳播學研究所碩士論文。

李婉瑜（2016）。消費者對手機遊戲之忠誠度之影響因素探討。國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文。

汪依穎（2011）。玩家遊戲動機與角色扮演遊戲化身設計：情感設計觀點的初探性研究。國立交通大學傳播研究所碩士論文。

汪依穎（2011）。玩家遊戲動機與角色扮演遊戲化身設計：情感設計觀點的初探性研究。國立交通大學傳播研究所碩士論文。

汪維揚、林家瑋（2009）。臺灣網路遊戲產業成長與競爭動態之研究。資訊管理學報，16（2），25-60。

周世惠（2011）。台灣臉書效應：Facebook行銷實戰。台北市：天下。

林呈旭（2017）。以文字探勘探討社群媒體文件分類之研究－以線上遊戲為例。國立台北商業大學企業管理系研究所碩士論文。

林娟娟、蘇政泓（2007）。以社群觀點研究線上遊戲使用者參與動機。電子商務研究，5（1），31-54。

林書毅（2009）。虛擬社群激勵機制與會員忠誠度之研究－以線上遊戲社群為例。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。

林淑芳（2018）。社群媒體與政治公民參與：網路政治討論頻率與政治討論異質性的中介角色。傳播與社會學刊，44，25-48。

林質安（2014）。臺灣現代劇團經營Facebook粉絲專頁之公關溝通策略應用分析。國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文。

邱于平、董佳瑜（2019）。二次元手遊產業之社群媒體行銷策略－以陰陽師個案為例。中國廣告學刊，24，42-57。

邱銘心、莊曼君（2013）。兒童身心障礙之Facebook社群內容分析研究。教育資料與圖書館學，50（3），355-392。

侯正裕、陳禹辰、陳靜枝（2011）。「遷移到虛擬新世界」—以人口遷移理論探討MMORPG 玩家的轉換。中山管理評論，19，147-177。

施琮仁（2016）。社交網站與公眾參與：「Pansci 泛科學臉書專頁」使用者研究。傳播研究與實踐，6（2），209-241。

紀雅珮（2013）。行動APP 遊戲的產品評價、產品介紹、社會影響對遊戲下載意圖之研究－以消費價值為中介變數。東吳大學企業管理學系碩士論文。

徐世同（2012）。線上遊戲玩家心理特質與轉換意圖：檢驗多樣化搜尋與風險承受的干擾效果。電子商務學報，14（4），689-722。

徐淑如、張湘婉（2009）。虛擬品牌社群關係對會員忠誠度之影響－知覺社群價值之中介效果。電子商務研究，7（1），77-105。

張佳縈、邱顯熙(2020)。長壽手機遊戲關鍵成功因素之研究。台北海洋科技大學學報，11（2），79-100。

張郁敏、吳唯農、康耕輔（2006）。線上遊戲關係品質與忠誠度之研究。廣告學研究，25，27-53。

張肇麟（2014）。Facebook社群經營與遊戲App下載生命週期之關係。國立中央大學企業管理學系碩士論文。

張銀益、劉上嘉、陳松輝、陳慧玲、蔡幸蓁（2010）。手機線上（Online） 遊戲之消費者使用意願影響因素研究。輔仁管理評論，17（3），55-84。

莊宜軒（2012）。企業Facebook粉絲專頁之公關策略分析。國立政治大學廣告學系碩士論文。

許有麟、陳姿汝、楊美維（2014）。奇幻遊戲與玩家的新互動，美育雙月刊，199，16-25。

許智傑（2018）。手機遊戲產業全球行銷策略之研究-以芬蘭 Supercell 公司為例。國立師範大學碩士論文。

郭卜元（2017）。手機遊戲玩家持續使用與付費意願分析。高苑科技大學資訊科技應用研究所碩士論文。

郭婷文（2018）。社群媒體功能與使用狀況之探討與比較。東海大學企業管理系碩士論文。

陳怡如（2015）。探討社群媒體對智慧型手機遊戲行銷之影響因素。國立臺北教育大學數位科技設計學系含玩具與遊戲設計碩士班碩士論文。

陳怡安（2002）。線上遊戲的魅力。資訊社會研究，3，183-214。

陳怡廷（2016）。從公司與顧客的認知價值初探企業潛在無形資產：以自然語言處理的方法為應用。中山管理評論，24 （3），565-608。

陳泓伸（2015）。Facebook隱私權之研究-以動態時報為例。銘傳大學傳播管理學系碩士論文。

陳智先（2008）。線上遊戲社交性研究：玩家社交活動與第三場域的觀點。國立交通大學傳播研究所碩士論文。

陳意文、顏如妙（2017）。線上遊戲玩家參與共創因素之探討：比較不同共創任務之差異。管理資訊計算，6（3），24-39。

陳志忠、張淑昭（2006)。線上遊戲產業的策略態勢分析。人文及管理學報，3，265-288。

游佳萍、張錦洲、林宛蓁（2008）。從結構理論分析線上遊戲產業之經營者與玩家的互動，資訊社會研究，15， 83-113。

游佳萍、陳妍伶（2006）。虛擬社群中的組織公民行為之研究：以線上遊戲團隊為例。資訊社會研究，11，115–144。

馮天昱、陳玉華（2015）。社群行銷之網路互動性與訊息論點品質對購買意願的影響效應。資訊傳播研究，5（2），47-71。

黃凡起（2014）。探討我國公務人員使用政府Facebook粉絲專頁之研究。國立中興大學國家政策與公共事務研究所碩士論文。

黃睦傑（2009）。虛擬社群經營與社群互動活絡研究－以巴哈姆特電玩資訊站為例。國立臺灣大學商學研究所碩士論文。

黃聖峯、鄒仁淳、林娟娟（2014）。社群網站之使用行為研究－以Facebook為例。電子商務研究，12（2），201-234。

楊銘賢、吳濟聰、高慈薏（2013）。社會行銷與社群媒體之研究：認同突顯觀點。輔仁管理評論，20（1），41-61。

葉思義（2010）。數位遊戲設計。台北市：碁峰資訊。

葉家瑜、黃馨儀、謝旻憲（2014）。成功臉書貼文的關鍵因素－以經營營利粉絲專頁為例。圖文傳播藝術學報，570-604。

董彥欣（2010）。探討Facebook粉絲專頁使用意圖及其對品牌形象、購買意願之影響：以KKBOX為例。國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。

裘富凱（2016）。動機與偏好對手機遊戲消費行為之影響。國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文。

熊坂仁美（2011）。讚的力量－Facebook這樣玩就對了（蕭仁志譯）。新北市：大牌（原著出版於 2010）。

歐思瑜（2020）。以生命週期觀點探討手機遊戲營運管理。國立臺北科技大學經營管理系碩士論文。

蔡碧珂（2015）。Android遊戲開發技術研究。國立中正大學電機工程學系碩士論文。

蔡鎛宇（2017）。角色之著作權保護—從內容產業的經驗思考電玩產業的現況。政大智慧財產評論，14（2）。

鄭志航（2015）。征服臉書：成功建立百萬粉絲團，有效集客、建立品牌、並從中獲利的臉書經營法則。台北：布克文化。

鄭瑜皓（2013）。代理商策略之探討－以線上遊戲產業為例。國立臺灣師範大學管理研究所碩士論文。

鄭薇珊（2012）。網路賣家Facebook粉絲專頁之對話溝通策略分析。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。

盧騰宇、陳昌郎（2019）。行動遊戲設計因素使用者滿意度之研究。中華印刷科技年報，129-139。

蕭衛鴻、常棕盛（2011）。歐美亞各國主要數位遊戲分級制度之探討。資訊社會研究，19，131-159。

韓志翔、蔡瑞煌、林國平、石淑慧、張雯然（2012）。博物館 Facebook 粉絲專頁行銷成效探究。博物館與文化，4，139-168。

魏郁蓁（2014）。大陸地區手機遊戲市場區隔與行銷策略之研究。世新大學傳播管理學研究所碩士論文。

羅子修（2017）。應用文字探勘技術於消費者產品使用狀況之研究－以手機遊戲線上評論為例。中原大學企業管理研究所碩士論文。

羅貴玲（2014）。台灣線上遊戲自製與代理模式。國立清華大學科技管理研究所碩士論文。

酈芃羽、王慧美（2017）。代理商與國際品牌廠商交易關係管理之探究。輔仁管理評論，24（2），1-18。

二、英文文獻

Ancu, M., & Cozma, R. （2009）. Myspace politics: Uses and gratifications of befriending candidates. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53（4）, 567-583

Andrew, L., Graham M., Mike R., & Sean B. （2012）. The Power of “Like” How Brands Reach （and Influence） Fans Through Social-Media Marketing, Journal of Advertising Research, 52 （1）, 40-52.

Babbie, E. R. （2012）. The Practice of Social Research. Belmont, CA: Cengage Learning.

Berger, R. （2004）. Therapeutic aspects of nature therapy. Therapy though the Arts. The Journal of the Israeli Association of Creative and Expressive Terapies,3.60-69.

Bortree, D., & Seltzer, T. （2009）. Dialogic Strategies and Outcomes: An Analysis of Environmental Advocacy Groups’ Facebook Profiles. Public Relations Review, 35（3）, 317-319.

Boyd, D. M., & Ellison, N. B. （2008）. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13（1）, 210-230.

Cohen, J. （1960）. A coefficient of agreement for nominal scale. Educational and Psychological Measurement, 20（1）, 37–46.

Curtis, P., & Nichols, D. （1993）. MUDs Grow UP: Social Virtual Reality in the Real World. In Third International Conference on Cyberspace, Austin, Texas.

Dean, J.（1950）. Pricing policies for new products. Harvard Business Review, 28(6), 45-53.

Esrock, S. L., & Leichty, G. B. （1999）. Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions. Public Relations Review, 26（3）,327-344.

Goh, D., Natalie Pang, L. S. （2012）. Online and ontrack? Political parties’ use of websites and Facebook during Singapore’s 2011 General Elections. Paper presented at the International Communication Association.

Henry, G. T. （1990）. Practical sampling. Newbury Park, CA: Sage.

Hsu, C. L., & Lu, H. P. （2004）. Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & Management, 41（7）, 853-868.

Johnson, B., & Christensen, L. （2010）. Educational Research: Quantitative, Qualitative, and Mixed Approaches （4th ed.）. Newbury Park, CA: Sage.

Jones, K. S. （1972）. A Statistical Interpretation of Term Specificity and its Application in Retrieval. Journal of Documentation, 28, 11-21.

Kent, M. L. （2008）. Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34（1）, 32-40.

Kent, M. L., & Taylor, M. （1998）. Building dialogic relationships through the world wide web. Public Relations Review, 24（3）, 321-334.

Kerlinger, F. N. （2000）. Foundations of Behavioral Research （4th ed.）. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Krippendorff, K. （1980）. Content analysis: An Introduction to its methodology. Newbury Park: Sage.

Landis, J. R., & Koch, G. G. （1977）. The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 159–174.

Lewis, M., Brown, K. A., & Billings, A. C. (2017). Social Media Becomes Traditional: Sportmedia Consumption and the Blending of Modern Information Pathways.Journal of Global Sport Management, 2(2), 111–127.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. （2009）. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52（4）, 357-365.

Marchand, A., & Hennig-Thurau, T. （2013）. Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits, and Research Opportunities. Journal of Interactive Marketing, 27（3）, 141-157.

McMillan, S. J. （2000）. The Microscope and the Moving Target: The Challenge of Applying Content Analysis to the World Wide Web. Journalism and Mass Communication Quarterly, 77（1）,80-98

Park, H. & Rodgers, S., & Stemmle, J. （2011）. Health Organizations’ Use of Facebook for Health Advertising and Promotion. Journal of Interactive Advertising, 12（1）,62-77.

Rau, P. L. P., Gao, Q., & Ding, Y. N. （2008）. Relationship between the level of intimacy and lurking in online social network services. Computers in Human Behavior, 24（6）, 2757-2770.

Rayboum, E. M. （1997）. Computer Game Design：New Directions for Intercultural Simulation Game Designers. Developments in Business Simulation and Experiential Learning, 24, 144-145.

Safko, L., & Brake, K. （2009）. The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Schubert, P. （2000）. Virtual Communities of Transaction: The Role of Personalization in Electronic Commerce. Electronic Markets, 10（1）, 45-5.

Sweetser, K. D., & Laricy, R. W. （2008）. Candidates Make Good Friends: An Analysis of Candidates' Uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication, 2（3）,175-198.

Taylor, M., Kent, M. L., & White, W. J. （2001）. How Activist Organizations Are Using the Internet to Build Relationships. Public Relations Review, 27（3）, 263.

Walizer, M. H., & Wienir, P. L. （1978）. Research methods and analysis: Searching for relationships. New York: Harper & Row.

Wei, P. S., & Lu, H. P. (2014). Why do People Play Mobile Social Games? An Examination of Network Externalities and of Uses and Gratifications. Internet Research, 24(3), 313–331.

Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. （2011）. Mass media research: An introduction （9th ed.）. Boston, MA: WadsWorth Cengage Learning.

Wright, D.K., & Hinson, M.D. （2010）. How New Communications Media Are Being Used in Public Relations: A Longitudinal Analysis. Public Relations Journal, 4 （3）.

Zhang, J. （2010）. To play or not to play: An exploratory content analysis of branded entertainment in Facebook. American Journal of Business, 25（1）, 53.

三、網路資料

Game Analytics （2016.03.09）。2016全球移動遊戲生命週期報告。取自https://reurl.cc/9rDVDY

Newzoo（2018.07.04）。2018台灣遊戲市場報告。取自https://reurl.cc/v551Ae

Sam Liang（2020.08.13）。2020全球各類遊戲洞察報告。取自https://reurl.cc/6yy48y

Similarweb（2019.04.22）。台灣網站排名2019/3月。網路行銷講師。取自https://reurl.cc/Q77lv2

Swrve（2014.04.10）。2014年4月新玩家報告。取自https://reurl.cc/dVVbED

科技部臺灣傳播調查資料庫（2019.08.15）。台灣民眾手機使用習慣調查。取自https://reurl.cc/R66yGn

科技新報（2018.05.02）。Newzoo：2018 年全球遊戲市場營收將達到 1,379 億美元。科技新報。取自https://reurl.cc/GddrRx

科技新報（2018.10.31）。做一套失敗一套！網龍 5 年虧轉盈祕方。科技新報。取自https://reurl.cc/dVV5WV

郭芝榕（2015.06.11）。遊戲橘子轉型全生態網路公司，聚焦遊戲、支付、電商三大領域。數位時代。取自https://reurl.cc/Q773n2

陳勇汀（2015.06.01）。編碼者間一致性信度：Cohen Kappa係數計算器。取自https://reurl.cc/VE1zYy

創世紀市場研究顧問（2014.08.27）。Chatty Charts : 人手一本社群護照。取自https://reurl.cc/7yyMz1

曾俊洲（2016.01.01）。台灣遊戲產業的發展現況與未來景氣展望。台灣經濟研究院全球資訊網。取自https://reurl.cc/pmmdld

粟四維（2016.2.23）。Facebook的成功之道。中央資管系友電子報。取自https://reurl.cc/1ggLvX

劉季清（2018.10.31）。紅心辣椒董座鄧潤澤：台灣遊戲業內憂外患。中時電子報。取自https://reurl.cc/v5511e

數位時代（2015.02.27）。網路產業誰領風騷？2015 台灣百大熱門網站揭曉!。數位時代。取自https://reurl.cc/3NNA2L

諶志明（2019.04.12）。台灣臉書用戶超過1900萬人，Facebook擴大在台投資規模。桃園電子報。取自https://reurl.cc/Agg0Wp